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Por qué los precios estrangulan al consumidor y la demanda o El aspecto social de la economía de escala

La crisis actual ha cambiado en España la faz de la economía y de la sociedad, pero me llama la atención cómo, en la situación actual, aún hay empresas que están llevando a cabo una boyante expansión en un país devastado por la crisis. Hay dos tipos de empresas en esta situación: las que están exportando a toda máquina, y las que han adoptado una política de bajos precios por bandera.

En este post nos vamos a centrar en las segundas: las de los bajos precios. Dejando a un lado el tema de cómo los consiguen y la ética que puede haber en las condiciones laborales de su personal, según analizamos ya en el post “El capitalismo contiene la semilla de su propia autodestrucción“, me gustaría llamarles la atención sobre el hecho de que estas empresas han dado en el clavo con su análisis del mercado nacional. El consumidor hoy en día busca bajos precios, y mayormente más por necesidad que por no valorar la calidad de productos de precio superior. Pero lo de “bajos precios” es un concepto relativo. Estarán de acuerdo que podríamos decir más bien precios justos, porque los niveles alcanzados por algunos sectores en la época de la burbuja eran ciertamente abusivos, sin demasiada correlación con la evolución de la capacidad adquisitiva del ciudadano medio español. Aquí habría que replantearse la utilidad y la composición que se utiliza en el cálculo del IPC español. Pero no nos apartemos del tema, salvo casos de necesidad, la gente no busca muchas veces pagar lo mínimo posible, busca pagar un precio más acorde con lo que puede pagar y con el producto o servicio que está pagando.

Visto lo anterior, creo que ya podemos afirmar con rotundidad que en España no hay un problema de demanda, tan sólo hay un problema de precios. Parte de este problema ha sido originado por multinacionales que, con la globalización y la unión monetaria europea, han hecho tabla rasa y has igualado precios en muchos países, sin tener en cuenta el poder adquisitivo y la demanda local. Lógicamente lo que ha ocurrido era de esperar habiendo libre circulación de mercancías intra-comunitaria, pero no habiendo generalmente ningún tipo de equiparación salarial. La movilidad geográfica de la fuerza laboral y de las empresas, tan temida por el Norte en los albores de la supresión de fronteras en la Unión Europea, no ha resultado ser tan frecuente como para poder equiparar salarios. Lo que en USA es un mercado laboral unificado, en Europa sigue siendo un mercado laboral fraccionado que compra en un mercado con libre circulación de mercancías (aunque he de admitirles mis enormes reservas respecto a este último punto).

Pero la demanda está ahí latente. Existe, aunque está remansada porque el ciudadano medio, o bien no puede, o bien no se atreve a gastar pagando un precio que considera elevado, sin saber si a medio plazo va a perder su puesto de trabajo. Una muestra de ello es cómo, cuando ha habido campañas de entradas de cine a 3€, la población ha respondido con asistencia masiva a las salas. O cómo la gente toma cuantas cervezas se tercien en cervecerías como La Sureña. O la gente que come cuantas tapas le apetecen en los 100 Montaditos. Como les decía, todo ello son ejemplos de que en España, actualmente, no hay un problema de demanda, sino tan sólo de precios… o de salarios, como prefieran ustedes enfocarlo.

Pero pasemos a analizar por qué esto es así. La deriva de la crisis, en la cual la baja demanda ha ido erosionando las cuentas de resultados poco a poco, normalmente ha llevado a ciertos sectores a ir subiendo precios en términos reales (mantenerlos en la mayoría de los casos con un salario medio a la baja equivale a subirlos), para mantener en la medida de lo posible los ingresos o minimizar las pérdidas. Craso error. Ello ha llevado a que irrumpan en bastantes sectores con una fuerza inusitada empresas que han roto ese modelo de círculo vicioso y han cogido al mercado por donde hay que cogerlo, dándole lo que busca: bajos precios. Las empresas y negocios en general deberían haberse dado cuenta antes del contexto y de la que se nos venía encima. En la situación de la economía en los comienzos de la crisis había que aplicar de forma preventiva auténticas estrategias de guerra, y en vez de replegar filas poco a poco retrocediendo con la demanda, atacar sin más dilación ajustando costes y bajando precios.

Con razón ustedes me dirán que es fácil decir esto, pero que es muy difícil llevarlo a cabo y probar de antemano su efectividad. El mejor ejemplo de la efectividad de esta economía de guerra es la fuerte expansión que están realizando el tipo de empresas que les nombraba antes. Su modelo triunfa incluso en época de crisis, porque han sabido escuchar al mercado. ¿Cómo pueden ganar dinero con precios a la baja?. Pues ajustando costes (obviamente su calidad no es la misma que la de otros negocios) y porque aplican los principios de una economía de escala: ganan dinero con el volumen.

Me despediré invitándoles a una reflexión sobre este último punto. Hay ciertos países en los que salir a cenar a un restaurante tradicional es tan caro que incluso los locales sólo pueden permitírselo una vez cada mes o mes y medio. Los márgenes de cada cena son elevados, con ello, aunque la demanda sea baja, el negocio va sobreviviendo. Pero el mismo beneficio final podría ser conseguido con márgenes reducidos y un volumen superior. Si los precios bajasen, la gente saldría a cenar más, con lo que al final los negocios ganarían el mismo dinero. Y mirándolo desde otro punto de vista más allá del beneficio empresarial, socialmente, ¿Qué procura mayor bienestar social?, ¿Poder salir si uno quiere dos o tres veces a cenar al mes con precios bajos, o salir una vez cada mes y medio con precios elevados?. La respuesta creo que no hace falta que se la diga yo, la saben ustedes mismos. Pero en los tiempos heredados de la burbuja, el modus operandi y la deriva a la que ha llevado la crisis han sido distintas… hasta que alguien se ha dado cuenta del error que la mayoría estaba cometiendo. En el mundo tan cambiante de hoy en día, superviviente es el que sabe adaptarse a nuevas condiciones, y las empresas no son ninguna excepción. Así que ya saben, permanentemente sondeen, evalúen, analicen, decidan y adáptense, porque en ello les va su propia supervivencia, y también la de sus hijos.

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La gran falacia de la bolsa o El dinero que se crea y se destruye

“El dinero ni se crea ni se destruye”. ¿Quién no ha oído alguna vez esta frase?. Habitualmente utilizada para cargar contra los denominados “especuladores” en bolsa, se suele decir que éstos ganan lo que pierden otros. Pero en este post les voy a demostrar la gran falacia que supone este razonamiento, y cómo en bolsa el dinero se crea y se destruye.
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Pongámonos en contexto y saquemos el cuaderno Rubio de hacer cuentas. No se me asusten, son operaciones elementales, y gracias a ellas vamos a analizar el tema que nos ocupa y a sacar conclusiones interesantes. Tomemos como ejemplo un círculo de amigos: Daniel, Agustín, Javier y Emilio. Supongamos que Daniel y Agustín fundan con 1.000€ cada uno en acciones la empresa Champis S.A., una sociedad dedicada a la producción mayorista de champiñones de cultivo intensivo. Debido a una pasión desbordada por el consumo de champiñones en las cartas de todos los restaurantes a nivel nacional, la previsión de incremento de ventas hace que Javier quiera entrar a formar parte del negocio, a la vez que Daniel cree que es buen momento para vender su participación y dedicarse a otros menesteres. Daniel le vende sus acciones a Javier por 2.000€. Daniel obtiene un beneficio contante y sonante de 1.000€, pero lo realmente interesante es ¿Qué es lo que piensa Agustín de todo esto?.

Agustín, a diferencia de Daniel, efectivamente no tiene los beneficios contantes y sonantes en su bolsillo, puesto que no ha vendido sus acciones, que sigue manteniendo. Pero, al igual que haría el común de los mortales inversores, él cuenta de cara a su economía familiar con que tiene 2.000€ invertidos en acciones de Champis S.A., con un beneficio de 1.000€ sobre su inversión inicial. Craso error. El dinero en bolsa no se tiene hasta que no se ha vendido. Agustín se compra un nuevo coche contando con que tiene 2.000€ invertidos en acciones.

Pero como a veces ocurre, todo negocio es susceptible de venirse abajo, y, para desgracia de nuestros amigos, hay una contaminación a gran escala de las cosechas de champiñones debido a una bacteria presente en el estiércol de caballo con el que todos los cultivadores han abonado sus champiñones. El desastre es total. La gente no se atreve a comer champiñones, y éstos son retirados de las cartas de casi todos los restaurantes con la misma velocidad con la que entraron. Sobre Champis S.A. se cierne un oscuro futuro con una caída de ventas catastrófica. Agustín necesita dinero para otros proyectos personales, y se ve forzado a vender su participación a pesar de saber que no es buen momento, y se la vende por 500€ a Emilio.

Ahora tenemos que Javier, que compró la participación de Daniel por 2.000€, piensa que tiene 1.500€ de pérdidas según la última valoración de las acciones que ha hecho Emilio al comprar. Agustín piensa igualmente que ha perdido 1.500€ con sus acciones, puesto que con la compra-venta de Daniel a Javier él valoró sus acciones en 2.000€. Daniel efectivamente tiene 1.000€ de beneficios con la acertada venta de sus acciones a Javier. Emilio no tiene ni prisa ni beneficio o pérdidas, puesto que la valoración actual es la valoración a la que él le compró sus acciones a Agustín.

Sumemos. A valoración de 500€ por paquete de acciones, tenemos que en conjunto, el global de lo que la gente percibe como dinero que ha perdido, asciende a 3.000€: 1.500€ que piensa Javier que ha perdido con las acciones que todavía posee, y otros 1.500€ que piensa Agustín que ha perdido con su compra-venta. Por otro lado, el global de lo que la gente considera como dinero que ha ganado, asciende únicamente a los 1.000€ que Daniel ha ganado con su compra-venta con Javier. Emilio se queda en tablas. Y he aquí el error tan común en los círculos bursátiles. A valoración actual tenemos pérdidas totales de 3.000€, y ganancias totales de 1.000€. Se ha destruido más dinero del que se ha creado, y eso que todavía hay en nuestro círculo de amigos dos paquetes de acciones de 500€ cada uno por un importe total de 1.000€. Efectivamente el dinero se ha creado y se ha destruido. No todo lo que ha ganado Daniel es lo que han perdido Agustín y Javier, puesto que ni siquiera coinciden los importes totales de pérdidas y ganancias.

Esto que hemos visto con este ejemplo breve pero, espero, ilustrativo, es algo que ocurre a gran escala en todos los parquets mundiales de negociación de acciones. Ni más ni menos.

Y deben sacar ustedes una conclusión importante y obvia: recuerden, en bolsa, y en general en cualquier transacción comercial, no hay beneficio (ni pérdida) hasta que no se vende. Ya sé que es muy fácil decirlo y muy difícil de aplicar. La mayor parte de la gente tiende a pensar que tiene una casa valorada en X€, unas acciones valoradas en Y€… y en base a ello se construye una percepción de su economía familiar, con una falsa sensación de riqueza.

La otra conclusión importante es que el dinero en bolsa vemos como sí que se crea y se destruye, al menos desde la percepción del inversor que contabiliza sus activos según la valoración actual del mercado, lo cual ocurre en la inmensa mayoría de los casos. Y esta percepción es algo fundamental para la evolución de nuestras economías, puesto que la sensación de riqueza de los consumidores que comentábamos antes es algo que les empuja a comprar, y por lo tanto a tirar de la economía, algo relevante en todos los países, pero más aún si cabe en Estados Unidos, donde el consumo supone más de dos tercios del Producto Interior Bruto. Los Bancos Centrales de todo el mundo lo saben, y por ello a veces sus declaraciones van directamente destinadas a hacer subir la bolsa, para espolear esta fuente de sensación de riqueza familiar y corporativa.

Pero, aún hay más posibles conclusiones, tal y como ocurre habitualmente en los círculos bursátiles, Agustín y Javier van a cargar las tintas contra Daniel, porque piensan que él ha ganado lo que ellos han perdido; ¿Y cómo le van a llamar?… Adivinen ustedes, el término bursátilmente satánico por antonomasia: “Especulador”. Como corolario podemos plantearnos cuál es definición de especulador. Hay dos aspectos, el teórico, y el práctico. En teoría especulador es aquel que gana ingentes sumas de dinero en plazos muy cortos de tiempo y sin apenas esfuerzo. En la práctica es aquel que gana dinero cuando la mayoría lo pierde. Piensen detenidamente en ello, es así. Me despido aclarándoles que no estoy haciendo apología de la especulación, es obvio que sí que existen malvados especuladores que son capaces de empujar al precipicio a cualquier país, entidad, empresa o persona para sacar un beneficio económico, cuanto más rápido y mayor sea, mejor. Pero no confundan a estos especuladores estilo Soros, que hizo su fortuna sacando a la libra del Sistema Monetario Europeo, con inversores a medio y largo plazo, inversores estables, que en la mayoría de los casos son beneficiosos para el sistema, que aportan financiación de calidad a nuestras empresas y estados, y que, a veces, tienen la visión o la suerte de tener beneficios cuando la mayoría obtiene pérdidas. No busquen en ellos los cabezas de turco para descargar sus iras ante una pérdida económica.

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